對于顧客來說，本年的雙12是存在感弱的一屆了。

除因疫情防控方針放開，將用戶網購的注意力搬運到采買抗原和藥品上外，也與傳統電商渠道在雙12造勢上的克制有關，這一點與雙11形成了鮮明對比。

不僅如此，即便是李佳琦也直到12月8日才經過微博與粉絲互動，并邀請粉絲經過評論告知他想要什么品。要知道的是，上一年雙12李佳琦在12月5日便已開端尋求粉絲的選品意見了。

是顧客和電商渠道不關心雙12了嗎？或許也不見得。

相同以李佳琦為例，在10月20日李佳琦發布的雙11預告和攻略的微博下，評論數為13.8w，而雙12預熱微博下面的評論數為10.5w，至少從評論數和評論區內粉絲選品留言的積極性上，難言雙12被顧客疏忽了。

而顧客感官上的雙12弱化更多原因，來自于電商渠道從尋求大促的單點迸發，到更深一步的以用戶為中心，尋求高質量開展的改變，這種趨勢在雙11中便有所體現。

以天貓雙11為例，全鏈路晉級發力購物服務，雙11期間淘寶天貓工業開展及運營中心總裁吹雪更是直言，“我們在尋求用戶的忠誠度。”

而京東和唯品會在加碼顧客補貼的一起，加大物流體會，更從售后服務方面，推出了30天價保服務。

反觀雙12，雖然干流電商渠道弱化了造勢，但也皆有動作。

比如京東和天貓主推滿300減40，雖滿減力度弱于雙11，但相較上一年雙12京東的滿200減20和天貓的滿200減25有所提高。

唯品會則重視顧客的真實需求，基于今冬寒流到來帶動多地氣溫驟降的狀況，在雙12期間，適時的推出了更多保暖穿戴供顧客挑選，在折扣力度上也頗為真實和直接。

雙12安靜背面的這些現象，也代表著在干流電商渠道的運營中不再拘泥于GMV的成績，而是著眼于自身在電商職業中地位以及社會價值，不斷的以用戶為中心挖掘更多的服務更好的滿意用戶需求，然后實現高質量增加的新階段現已到來。

01、高質量開展接棒GMV，電商走入深水區

用尋求高質量開展“走進深水區”來形容本年的電商職業再恰當不過了。在這一年里，干流電商渠道一改以往對GMV的狂熱。

從前雙11期間，無論是傳統電商渠道京東、天貓，仍是快手、抖音等直播電商都會向外披露GMV數字，但在本年各家都頗為默契的對GMV挑選了沉默。

以天貓、京東為例，天貓對外的口徑為，“買賣規劃和上一年相等”，而京東則對外表明“‘京東11.11全球熱愛季’逾越職業增速，發明了新的紀錄。”

相較GMV的錯綜復雜，從各家渠道在雙11期間推出的服務以及披露的增加數據維度來看，高質量開展的方向是確定的。

雙11期間，京東在保證折扣力度的一起，在服務上也下了一番功夫。以售后為例，京東上線了“一鍵價保”服務，解決了顧客對產品買后提價的后顧之慮，面向母嬰人群還推出了“尿褲尺碼隨心換”服務等。

天貓則對配送服務進行了晉級，雙11期間經過自營物流菜鳥直送（丹鳥）、加盟式的菜鳥驛站以及聯合申通快遞等多種方法加大送貨上門力度。

以上種種恰恰也反映出，電商渠道正在拋開過往的GMV崇拜，回歸運營實質，向著高質量增加邁進。

一起，這種對高質量開展的尋求，放在電商職業進入存量階段，顧客忠誠度下降的當下，更具戰略意義。

據貝恩公司發布的《2022年“雙11”：客戶忠誠度比萬億級銷售更值得尋求》陳述顯現，2021年有56%的受訪者表明，方案于“雙11”期間在3個或以上的渠道購物，本年這一份額上升至69%；此外，有37%的受訪者表明，本年方案去5個及以上的渠道購物。

這也意味著，優惠、價格不再是招引顧客的要素，顧客有了更多綜合性考量和挑選。

“從前雙11都會把購物車加購得滿滿當當，那種大促‘撿漏’的體會感很好，但本年沒再去囤貨了，而是有方案的按需購買。”家住北京朝陽區的李宛嵐告知「氫消費」，這樣的改變來自于上一年雙11，激動消費搶購了面包機，但后來并未用過幾次，終只能放在角落里吃灰的切身體會。

無獨有偶，在國貿作業的羅嘉怡本年雙11也并未像從前相同沉迷于“買買買”。

“平時空閑之余會觀看淘寶直播打發時間，作為李佳琦的粉絲，像剛需高頻的美妝產品日常直接從他直播間就下單了，既能經過直播直觀的看到美妝產品的作用，可以經過李佳琦的口播了解產品的特點，又能以低價格下手，何樂而不為呢。”羅嘉怡說。

相較于李宛嵐和羅嘉怡，作為寶媽的任妤則干脆在雙11期間將購物的主陣地搬運到了唯品會上，她認為唯品會上的童裝更適合且加上折扣更有性價比。

“我挑選母嬰產品，無外乎看三點：一看價格優勢；二看重品牌，童裝畢竟是貼身衣物，又是給寶寶穿的更不能粗心；第三則是電商渠道能否提供上門取件、免費退貨等服務。而從價格來看，雙11期間對比了多個渠道覺得大差不差，別的只需選購大牌的產品基本也不太會為質量憂慮，售后上本年雙11天貓京東唯品會也都有所提高，所以終基于童裝品類衣服的豐富度和差異性，終將唯品會作為了雙11囤貨的主陣地。”任妤說。

任妤還表明，不僅雙11，即便日常自己選購母嬰產品時也會優先挑選唯品會，在給寶寶選購紙尿褲、餐具的一起，還能趁便刷刷唯品會上的女裝，“從寶寶到大人的衣物都會在唯品會上置辦，有時一口氣買7、8件應季女裝，試穿后覺得不滿意還可以直接退，省時省心。”

從消費態度的改變中感知，電商渠道將重心回歸運營凸顯得更為重要。

以京東為例，其Q3發布的財報顯現，三季度營收 2435 億元人民幣，同比增加 11.4%；運營贏利 87 億元，同比大增 240%。

贏利的增加，來自于京東面臨本年以來外部環境的改變，主動有效地做出了重視運營質量、聚集中心事務的策略調整。

唯品會方面，為了讓渠道上的用戶享受更好的購物體會，在雙12期間繼續加大與順豐的合作力度，為應對可能會呈現的人力不足問題，唯品會還對自營的物流倉儲提早根據訂單預測補充人力。

尋求高質量的增加，現已成為了業內的一致。

02、從追逐單點迸發到穩健運營

每屆購物節的舉辦，除電商渠道和顧客參加外，也離不開背面千千萬萬商家的參加，本年兩大購物節安靜的背面，也與商家對大促認知的改變相關。

相較從前的急進，本年的商家更尋求可以繼續的確定性，而對于商家來說，高轉化、低退貨以及運營全周期中的繼續復購，在生意穩定性上起著重要的作用。

“營銷上比較佛系，沒有像從前相同找達人推廣，愈加聚集已有粉絲的運營，復購是比較介意的查核方針。”一家新消費品牌商家張凱告知「氫消費」，本年雙12收緊了投放預算，僅僅按例參加了京東、天貓、唯品會等電商渠道的雙12活動。

越來越多的商家在面臨大促時，相較過往愈加冷靜了，不再靠透支贏利來獲取急進的增加，從頭考慮品牌運營的實質，相較短期迸發，商家想要的是長期的穩健運營。

運營女裝的思琪，過往一度對流量感到焦慮。

“流量見效是快，可能今天在流量上燒幾萬，短期之內能賣出幾十萬的貨，但問題是短期的購買力無法改變為更強的品牌力，之前也找過某頭部主播帶貨，原計劃憑借主播的影響力吸波粉，后發現賣得的確多了，但退貨率也高，且店鋪后期運營過程中發現新進來的粉絲復購率也并沒想象中的高。”思琪說道。

為了找到生意的確定性，思琪在運營天貓旗艦店的一起，也開端在唯品會上嘗試著精細化運營。

“陸陸續續轉過很多渠道，也做過直播帶貨，嘗試過不同渠道的不同打法后，仍是覺得從用戶符合多來說，天貓和唯品會愈加符合我們品牌的用戶，回歸干流渠道相同成為品牌們的一致。”

「氫消費」注意到，在本年唯品會12.8大促期間，為了讓多品類商家迎來確定性的增加，唯品會還進一步在消費場景上進行了立異，比如聯合瑰寶大牌，為顧客帶來新潮、超值好物，一起針對年輕人們購物需求多樣，專門拓荒年度趨勢大賞等等。

從結果上來看，這一切也是奏效的，數據顯現，到12月12日中午12點，唯品會男/女式羽絨服銷量同比增加50%以上，兒童羽絨服銷量同比翻倍。保暖內衣的銷量同比增加120%以上。

此外，大促期間健康品類產品在唯品會上也迎來了迸發性的增加，顧客購買的保健膳食品同比增加186%，益生菌銷量同比翻倍，維生素、奶薊草等增強免疫力的膳食營養品銷量同比增加2倍以上；家庭保健用品上，家庭護理用品銷量同比增加367%%，中醫保健用品銷量同比增加134%... ...

清楚明了，在經歷流量焦慮的陣痛后，當品牌商家們將注意力重回到穩健運營本死后，天貓、京東和唯品會等成熟的電商渠道，都是可以是其增加穩定性的場域。

反觀電商渠道，穩健運營何曾不是電商下半場的新秘籍。