小米還需要蘇炳添作為品牌代言人嗎？

不同于老朋友董明珠的“遷徙式直播”——一回綁定一家渠道，直播風格依據各大渠道而定。昨夜的小米11周年雷軍年度講演大會，同時在淘寶、抖音、快手、微信視頻號的小米官方直播間發布。

電視年代，判別一場賽事或大會有多重要，看它霸屏了幾套TV就行。這次，凡是有觀眾的直播渠道，都呈現了雷軍的臉。

多渠道直播下，“雷布斯”號召力依舊：被視作流量大戶的抖音，小米直播間的場觀次數達到了840萬，同時高在線超越28萬人——相比平常50萬人左右的場觀，“米粉”一年一度的盛事和適時的流量投進，讓小米直播間空前熱鬧。

在1個多小時的講演中，雷軍用他個人特色強烈的湖北仙桃普通話，講了5個關于“愿望與挑選”的故事、1個方針，手機、平板、仿生機器人等5件新品，還宣告蘇炳添成為小米代言人：

10年前，小米1發布在即，我們忙得暈頭轉向。只由于為金山奉獻了16年青春，加上老友情意無價，雷軍臨危受命，做了個“不理性的決定”，兼任金山董事長一職。就任金山董事長十年間，將金山的收入從10億不到拉到120億；

2018年，小米在港交所IPO，成果上市即破發。雷軍和小米聯合創始人林斌尷尬地躲進港交所的一個雜物間，躲避堵在門口的媒體們。第二天，雷軍破天荒地買了條破洞牛仔褲，“紀念”破發。爾后，小米回購股票，股價上漲。雷軍詩意大發，在發布會“做一個幸福的人，喂馬、劈柴、周游世界”；

由于被一路跟隨的米粉感動，雷軍現場宣告向小米手機第一批18.46萬用戶，每人贈送1999元紅包

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對老朋友“情意無價”、對米粉報以真金白銀的回饋......這些故事不光橫向展示了一個全方位的雷軍，也縱向展示了小米11年來的起伏。背景音樂顯然也花了心思，在雷軍動情時分煽情，講段子時幽默，合作無間。

雷軍與小米，歷來都是無法切割的一體雙面。小米剛創立時，沒有營銷費用，營銷就指著雷軍個人。雷軍也不辱使命，成功塑造了雷布斯、娛樂教主的形象，吸睛無數，也持續不斷給小米注入了熱度。

雷軍自己這場動情的講演，能夠視作一次完美的情懷營銷。意外也不意外的是，雖然雷軍在發布會中沒有刻意帶貨，但這是小米第一次在發布會中刺進產品鏈接，作用適當不錯：：

除了視頻號，淘寶、抖音、快手的小米直播間里，掛著100多個產品鏈接。

光淘寶直播一個渠道，就為小米帶來了超6800萬元出售額。橫向比較，這個成果強勢刺進了淘寶直播排行第二的李佳琦（1.08億）和排行第三的陳潔kiki（3653萬）之間——依據胖球數據，近30天內，李佳琦共直播25場，帶貨18.11億元，每場直播帶貨7200萬元。而雪梨場均帶貨額則為3270萬元。

多個角度綜合來看，雷軍這場講演算得上一場“品效合一”的直播。只不過，發揮“品”和“效”的渠道各有偏重，別離落在了抖音和淘寶上。

相比淘寶和快手，小米在抖音的場觀人數多，自身和渠道的內容場屬性相關。米粉們“為情懷充值”，路人抱著看熱鬧心態為雷軍停留，僅僅他們的“情懷轉化率”并不高：雷軍講演完畢后，840萬觀眾只買走了不到8000件產品，為小米奉獻的458萬出售額，不及其在淘寶直播的十分之一。

雖然小米是當晚打入抖音TOP10榜單的唯一一個品牌賬號，但從帶貨成果看，小米在抖音的成果還算不上頂流。在一眾抖音主播中，小米直播間當晚的出售額位列第10，排在董先生珠寶和不二珠寶后頭。

這種差異很好了解——

抖音的小米直播間里，掛在前面的幾個產品鏈接，別離是指甲刀、巨能寫中性筆和彩虹電池。這幾件9.9元的低客單價產品，別離成為本次雷軍直播中熱銷的單品。

淘寶直播間共賣出了4.44萬件產品，在產品鏈接中，高客單價的手機、空調、電視位列前排。當天出售量高的三件產品依次是單價在2399元的小米平板5 Pro、1899元的小米平板5和4999元的小米MIX 4手機。它們都是本次小米發布的預售新品，也將客單價拉高到超越1500元。

產品鏈接排序、帶貨銷量榜以及均勻客單價，很難完全代表淘寶或抖音人群的消吃力。它們更像是兩個渠道天然生成的定位差異：抖音是個刷內容、湊熱鬧的交際場，雷軍講演溢出的情懷與段子，很適合放在這里發酵，是“氣氛組”；淘寶是離成交近的場子，看了直播后提前預訂新品，是購物買新的商業渠道。

02、從微博到淘抖快

雷軍的帶貨力是被驗證過的。

上一年2月13日，小米10發布會正逢疫情。原本方案是一場3000人的線下大型發布會，變成了一次微博直播。雷軍戴著口罩上臺，現場空無一人。他擔心作用，成果這場用20個故事貫穿的發布會，讓小米10的銷量在第二天出售1分鐘內就破了2億元。雷軍透露，當初方案是出售200萬臺，截止昨夜上臺前，小米10就賣了577萬臺。

這次直播也成了疫情后的第一場行業發布會，緊接著吉祥汽車、三星、TCL、vivo、OPPO、華為、海信等數十家品牌也都連續經過線上直播的方式來發布新品。凡是叫得上姓名的消費品牌，也都把自家總裁推到直播間的鏡頭前。僅僅現在我們記住的名場面，除了以cosplay和頻繁開播著稱的梁建章，就是起初帶貨翻車，隨后大打民族情懷牌的董明珠。

雷軍的第一場線上直播，放在了微博這個社會廣場，“大獲成功”。率先嘗到直播甜頭的小米，將發布會的開播渠道放在了淘寶、抖音、快手上，尋求發新和賣貨的品效合一。

上一年8月16日，雷軍在“出售同學的強逼下”，在抖音敞開直播首秀。據新抖渠道顯現，小米直播帶貨出售額超2億。今年1月1日，雷軍二次在抖音直播，帶貨1.73億元。

小米在2020年度財報中，還是全球智能手機出貨量第三的品牌，但在這次發布會上，雷軍宣告小米首次超越蘋果，成為全球第二。

這次直播方式又回到了往常發布會的姿態，但多渠道開播也讓一次營銷有了抱負的姿態。

鏡頭前偶爾短促、帶著口音的塑普和英文，又放得下身段，一切不完美都更靠近當下熱衷于“暴打”資本家的互聯網沖浪者。互聯網和直播年代，雷軍生逢當時。