直播電商的大潮起起落落，京東直播的存在感卻一直微弱。

此前的雙十一期間，各直播電商渠道都在大秀肌肉：淘寶直播大力約請(qǐng)明星開(kāi)播、接收交個(gè)朋友、遙望等頭部組織進(jìn)場(chǎng)，超級(jí)主播李佳琦創(chuàng)下單場(chǎng)4.6億次觀看的新紀(jì)錄；抖音大推商城、聯(lián)合脫口秀藝人直播帶貨；快手扶持短視頻電商，其頭部主播辛巴的公司又創(chuàng)下18場(chǎng)直播過(guò)億的成果……

細(xì)心想來(lái)，在各渠道紛繁爭(zhēng)搶直播電商蛋糕時(shí)，京東貌似選擇性退圈了。不同于其他直播電商渠道，京東沒(méi)有扶持大主播，也沒(méi)有綁定頭部直播組織，在媒體的評(píng)論中，也越來(lái)越少看到京東直播的身影。其雙11的對(duì)外數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)中，未提及“直播”，而是強(qiáng)調(diào)“超2000萬(wàn)用戶買(mǎi)下了5000萬(wàn)件家電”。即使京東在雙11期間制作了知識(shí)帶貨綜藝，外界的重視度也較低。

這或許與京東直播的戰(zhàn)略定位有關(guān)。2020年6月，京東現(xiàn)任CEO徐雷在承受采訪時(shí)說(shuō)道，“直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈，所以直播不是零售，更多是營(yíng)銷行為，目的是拉新、清庫(kù)存、推新品、直播產(chǎn)品C2M。”

京東直播，走到了哪一步？京東真的做欠好直播嗎？

一、京東直播，沒(méi)有存在感？

京東直播和淘寶直播都誕生于2016年，淘寶直播誕生于當(dāng)年4月，京東直播誕生于當(dāng)年雙十一前夕。但有趣的是，在MCN和用戶感知下，京東直播存在感一直很低。

獵云網(wǎng)曾在報(bào)導(dǎo)中稱，京東2019年財(cái)報(bào)中GMV超2萬(wàn)億，但直播占比極低。一位資深的MCN組織從業(yè)者曾說(shuō)，“京東活躍用戶規(guī)劃達(dá)3.62億，但相較于淘寶8億月活用戶的體量，京東直播這條魚(yú)不會(huì)很大。”

在國(guó)盛證券的陳述中，“2020-2021年MCN組織直播渠道帶貨選擇”的數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，MCN組織在2021年選擇京東的只要4%，與微信相同，遠(yuǎn)低于占比96%的抖音和35%的淘寶直播。

此外，依據(jù)渠道揭露數(shù)據(jù)，2020年淘寶直播GMV超越4000億元。后入局的快手也有著飛躍式的進(jìn)步，財(cái)報(bào)顯現(xiàn)，快手2021年GMV達(dá)到6800億元；第三方組織測(cè)算，2021年抖音電商GMV約8000億，其間閉環(huán)6000億。

淘寶、抖音、快手連續(xù)有數(shù)據(jù)被披露，京東卻簡(jiǎn)直消失。

二、京東直播，盡力過(guò)

在推進(jìn)直播電商事務(wù)展開(kāi)的這件事情上，京東也曾花過(guò)一番力氣。此前，京東直播事務(wù)負(fù)責(zé)人張國(guó)偉對(duì)外表明，京東直播在2020年會(huì)有比較大的投入和展開(kāi)。

據(jù)揭露信息，2020年，京東全力推進(jìn)商家開(kāi)播，給渠道自營(yíng)商家擬定的開(kāi)播率方針為100%，入駐的POP商家開(kāi)播率為60%以上。為了鼓舞后者，京東對(duì)一切POP商家實(shí)施全品類降扣方針，一切經(jīng)過(guò)直播為POP商家?guī)��?lái)的銷售額，渠道扣點(diǎn)降至1%。

在資源扶持上采納全域流量敞開(kāi)，包含京東站內(nèi)的首頁(yè)查找、引薦、產(chǎn)品詳情頁(yè)和廣告等等。除了線上，京東在線下也對(duì)直播事務(wù)進(jìn)行大力扶持，比方電梯間的廣告等。

除了讓渠道的直播事務(wù)大范圍顯露，京東細(xì)化了事務(wù)鏈條。

張國(guó)偉曾表明，京東會(huì)要點(diǎn)重視生態(tài)建造（商家生態(tài)的建造和組織達(dá)人的生態(tài)建造）、基建賦能和電商直播內(nèi)容質(zhì)量化，在這期間渠道也環(huán)繞這三個(gè)方面做了許多行為。

在達(dá)人引進(jìn)方面，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社消息，京東在2019年雙11前夕稱將至少投入10億資源推出紅人孵化方案，約請(qǐng)知名MCN組織參與其間，終究孵化出不超越5名的超級(jí)網(wǎng)紅，成為京東渠道獨(dú)有的“京品引薦官”。

此外，京東與張紹剛、池子、肖驍?shù)让餍沁_(dá)成協(xié)作，在本身的優(yōu)勢(shì)品類如數(shù)碼、3C上等也約請(qǐng)過(guò)知名KOL帶貨，包含董明珠、王自如等，董明珠單場(chǎng)帶貨數(shù)十億的驚人數(shù)據(jù)，一度成為社交媒體上的熱門(mén)話題。 在2020年雙十一上，京東又引入汪峰、陳數(shù)等新明星主播，擔(dān)任“京東秒殺首席直播官”，為渠道內(nèi)直播間引流。

在基建方面，京東給予商家公域流量扶持以及各類優(yōu)惠券補(bǔ)貼，一起憑借物流優(yōu)勢(shì)為直播電商加Buff。2020年7月，京東開(kāi)通了京東到家直播，創(chuàng)始“直播購(gòu)物一小時(shí)送達(dá)”形式。這種形式主要針對(duì)酒水飲料、食物生鮮等快消品，縮短了用戶等待時(shí)間，也能有用降低退貨率。

此外，京東也在為商家提供“趁手”的智能工具。

2022年“雙11”，京東推出了“靈小播虛擬數(shù)字人”直播產(chǎn)品。據(jù)悉，靈小播虛擬數(shù)字人以AI為驅(qū)動(dòng)，媲美真人聲音、多種直播間場(chǎng)景，可完成7×24小時(shí)無(wú)人直播、直播話術(shù)智能編撰、主動(dòng)營(yíng)銷抽獎(jiǎng)活動(dòng)等，進(jìn)步無(wú)人執(zhí)守時(shí)的店肆銷售GMV成交轉(zhuǎn)化率。

在內(nèi)容質(zhì)量化上，自2020年以來(lái)，京東直播間一直在向文娛靠攏，試圖經(jīng)過(guò)直播內(nèi)容化樹(shù)立流量池并進(jìn)步轉(zhuǎn)化率。

比方，2020年618期間，京東約請(qǐng)崔健在京東live直播間在線表演；與摩登天空舉行“云上”草莓音樂(lè)節(jié)給酒品飲料帶貨；與李誕脫口秀團(tuán)隊(duì)推出《京東脫口秀大會(huì)第3.5季》等，也都收成過(guò)一些重視度。

但正如張國(guó)偉所說(shuō)，內(nèi)容本身便是有門(mén)檻的。而在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手團(tuán)體打造內(nèi)容直播的背景下，京東想要在這方面樹(shù)立優(yōu)勢(shì)更加困難。因而，即使其折騰了不少花活，真正出圈的達(dá)人和KOL帶貨案例仍寥寥無(wú)幾。

三、京東為何“做欠好”直播？

不同于淘寶、抖音、快手等直播電商渠道，即使現(xiàn)已進(jìn)軍直播多年，京東不只沒(méi)有大主播，也未綁定頭部直播組織，在新榜計(jì)算的《2022年雙11帶貨額TOP5主播榜單）里，京東也沒(méi)有主播上榜。

沒(méi)能培養(yǎng)出自己的超級(jí)主播，這是因?yàn)榫〇|以自營(yíng)為主，對(duì)KOL及KOL店肆的重視一直較少，包含為了進(jìn)一步拉動(dòng)產(chǎn)品銷售額展開(kāi)的直播事務(wù)也是以扶持自營(yíng)店肆為主。

在京東，直播電商版塊似乎有些“雞肋”。這跟京東的渠道定位特性有關(guān)系，也便是主打“真快好省，直營(yíng)店多”。京東更重視建造完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，而直播這種方式僅僅賣(mài)貨中的一環(huán)。

京東的要點(diǎn)在于提供差異化的高質(zhì)量服務(wù)，比方在“雙11”同一時(shí)間下單付款，京東能夠做到第二天送貨上門(mén)，并且物流每個(gè)階段狀態(tài)都能夠明晰的反應(yīng)到用戶。

不可否認(rèn)，直播帶貨的吸引人的當(dāng)?shù)厝匀皇恰靶詢r(jià)比”，可是京東的優(yōu)勢(shì)并不在此。對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，產(chǎn)質(zhì)量量、物流速度、售后服務(wù)才是渠道的根本，而不是單單是帶貨這一個(gè)環(huán)節(jié)。

現(xiàn)在直播間的熱銷產(chǎn)品會(huì)集在群眾消費(fèi)品賽道。據(jù)《2023年我國(guó)直播電商時(shí)機(jī)洞悉陳述》，直播電商渠道用戶的購(gòu)物偏好大體出現(xiàn)三大階梯，榜首隊(duì)伍包含服飾、日用百貨、美食、美妝；第二隊(duì)伍包含家電、游戲產(chǎn)品、書(shū)籍文具；第三隊(duì)伍包含虛擬產(chǎn)品或服務(wù)、珠寶等。

可是，京東渠道的產(chǎn)品主力都會(huì)集在3C大家電，不同于食物、美妝等快消品，3C電器職業(yè)的特點(diǎn)是高客單價(jià)、低復(fù)購(gòu)率、用戶決策周期長(zhǎng)、拉新和轉(zhuǎn)化要求高，而直播間能夠敏捷打爆的3C產(chǎn)品往往已是各渠道的硬通貨或者說(shuō)熱銷品，而非主播引薦就能大火。

再者，入駐京東的商家多為品牌商家，為了保護(hù)其品牌形象和價(jià)值感，也無(wú)法像直播間一樣過(guò)度降價(jià)，加上自營(yíng)物流的本錢(qián)壓力大，就更難在直播間把大件產(chǎn)品價(jià)格壓低。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌口碑、物流和售后保證是無(wú)法經(jīng)過(guò)直播間被明晰感知到的，如果產(chǎn)品和其他直播間相比沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就很難激動(dòng)下單。因而，某種意義上來(lái)說(shuō)，京東并不適合做直播。

火星文明&卡思學(xué)苑創(chuàng)始人李浩在承受《窄播》采訪時(shí)指出，買(mǎi)賣(mài)渠道做內(nèi)容搶流量，是以己之短攻彼之長(zhǎng)，贏面很小。

李浩提出，前阿里參謀長(zhǎng)曾鳴教授在2019年就預(yù)測(cè)過(guò)，品牌利用主播站在工廠或者原產(chǎn)地發(fā)布短視頻內(nèi)容和直播帶貨，是個(gè)必然趨勢(shì)，電商渠道會(huì)被逼損失直觸摸達(dá)消費(fèi)者的能力，只能退居暗地成為職業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

因而，京東堅(jiān)守存量商場(chǎng)沒(méi)什么欠好，抓供應(yīng)鏈、抓會(huì)員買(mǎi)賣(mài)、抓物流速度、抓即時(shí)零售，能夠繼續(xù)強(qiáng)化自己“快”的心智，正如拼多多在恰當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)周期不斷強(qiáng)化自己“便宜”的心智，用戶規(guī)劃和買(mǎi)賣(mài)規(guī)劃雙雙走高，都是相對(duì)低頻的電商渠道面臨興趣電商這種高頻生物的正確戰(zhàn)略。

卡思認(rèn)為，在京東的整個(gè)電商大盤(pán)中，貨架仍是主流，直播電商占比較小。但沒(méi)有頭部主播，并不意味著“退出”了直播電商圈。

京東并不是“做欠好”直播，也并非不想分得直播電商的蛋糕，而是在用適合本身定位的方式參與到直播電商的暗地鏈條（比方供應(yīng)鏈、物流、O2O履約）之中，以至于，我們?cè)谇芭_(tái)的直播間端口，越來(lái)越少看到京東的身影。