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發布時間:2015-01-14 文章來源: 瀏覽次數:4061 |
以下為徐新演講實錄: 今天非常榮幸跟大家分享我的一些投資感慨感染,我來這里更大的一個目的,是向80后和90后學習的。現在是一個融資的好時機,由于我們賺了良多錢,資本是很充足的,很有效率的,由于這里有錢賺,由于這里有機會。 錯失兩個半公司 老板的風格是可以不同的,每個人都有自己的性格,也有一些不怎么愛說的,也很有人格魅力,樞紐是要打勝仗,你就有凝結力。喬布斯有一個眼睛是有雷達的,能把笨蛋找出來的,當場就罵你,讓你辭職。但是他凝結力超強,由于他不斷打勝仗,不斷出好產品。 如何打造行業第一品牌,良多品類的機會要做第一,要迅速做大,第一偉大的公司要從好名字開始,名字要取對,360感覺很接地氣,一下子就上去了。還有土豆,你的名字要取的簡樸,輕易記,好比說三只松鼠節特別好記。第二,打品牌要舍得花錢,要持續投放,最厲害是我們投了的趕集,做了一個小毛驢,請了姚晨,央視轟炸,地鐵轟炸,這一招仍是很厲害的。現在還有一個地方就是視頻,你要有“三個一”,一句感動人心的話,還有一幅畫,還有15秒的電視廣告。現在還要有視頻,現在85后和90后,只靠照片和文字刺激不了他的購物欲望,還要拍視頻,有人物,有愛,有產品,還要搞笑,所以把視頻做到極致,也是你的核心競爭力,廣告都可以省良多錢。 還有就是下三線城市,到農村去刷墻,三線四線城市只有一個廣告,市中央就只有一個,所有貿易都在那,只要在那里架一個廣告牌,京東架了130個。還有地推,小公司沒有錢的時候,這招很管用。 移動互聯網更殘酷,一旦下載就是你的,但是必需要用得很好。一旦下載他,他用得開心,不斷加東西,讓他的頻次增加的,你賺的錢長短常合算。假如一年來三次,你要趕緊獲取他,由于將來會越來越貴。 我們每年會帶領投資團隊拿三天時間做投資復盤,事后來看經驗教訓,投過的是否與當初的預期相符,沒投的那些公司發展怎樣,有沒有特別后悔的案子。 我們有兩個半后悔的案子,第一個是七天連鎖酒店,實在當時也怪我啦,我很喜歡鄭南雁,也很喜歡這個行業,只是當時要價5000萬美金,我們覺得有點貴,我們當時很喜歡negotiate的,后來我們也總結經驗,不要太negotiate,假如公司失敗,價格不重要,反正打水漂了;假如公司成功,4000萬和5000萬差別很小。覺得行業好就投,覺得創始人好就拿下,價格不是那么重要。” 第二個是德邦物流。當時兩個因素沒有投,一個是當時公司不賺錢、第二是當時正遇上公司員工罷工。我們當時把員工罷工看得非常重,實在現在看來,真是不是那么重要。崔維星和我是中歐總裁班同學,后來我再見到崔維星都會看玩笑說,我要把你的照片掛在辦公室,時時提醒我是怎樣把你的公司miss掉的。 當時只看樹木不見森林,不曉得做物流最樞紐的是網絡,布局網絡的時候不賺錢是很賺錢的,等做到規模就賺錢了。 還有半個就是凡客,當時也是覺得貴,所以沒投。凡客現在很難下結論,所以我們現在把它作為半個看。 看到品類來臨時,要迅速舍命疾走 做了20年,我最大的感慨感染我們真的是糊口在一個好的時代。有的時候命運運限很重要,要成功除了智慧、勤奮,命運運限很重要的,你要成為站在臺風口上的豬。中國這個時代人口的紅利,創業的激情給了我們良多的機會,中國還有良多創造行業第一品牌的機會。今天我的主題發言叫GET BIG FAST。你要做一個細分市場,第一,現在良多創業者經營一個小的公司,你做任何的公司可能巨頭都在做了,你怎么在競爭充分和劇烈市場迅速做大?要聚焦一個特別細分的市場。我們觀察,一個人做品類的開創者長短常重要的,好比說大眾點評。所有行業的第一都是有共同的特點,他們都是這個品類的先行者,甚至是開創者,所以時間是你的朋友,趕緊先做。就是在互聯網時代,先行者長短常巨大的,傳播本錢比較低。 第二,我也不知道做什么,有一個人已經做了一樣東西,你要跟他做不完全一樣的東西,喬布斯做手機的時候,諾基亞已經很強盛,喬布斯常常看到自己的手,他在想可以用手指輸入,這就是立異,還有微立異也是很管用。當你看到一個品類來臨的時候,你要迅速舍命疾走,你的市場據有率要在30%以上才安全的,你要迅速跑,不要顧及利潤和投資回報,你要迅速得到用戶,最主要的是你的用戶成長的數目,不是你的收入。 我們第一次見到京東老劉,銷售收入5千萬,一分錢廣告不打,每個月比上個月成長10%,這說明生意模式對了。第二,這個人很誠信,他說要200萬美金,我說200萬美金,由于要打品牌,我們給他1000萬美金,他拿到我們的錢就去擴品類,要買百度的樞紐詞,要在電視上打廣告,最重要的是要用戶重復購買,對你有認知,頻次長短常樞紐的,頻次的決定是你的產品豐碩不豐碩。老劉當時是做DIY,頻次變得非常豐碩,來的次數就多了。 亞馬遜在97年寫了一封對股東的信,重復給股東看,他講了零售的核心是三條,一個是產品極大豐碩,第二個是價格實惠,第三個是用戶體驗好,從某種程度上就是送貨快。當當和卓越在他之前做了良多年,一直守著書,沒有擴品類,他們早點擴品類就是當當和卓越的天下。在這個機會來臨的時候,創始人看到了別人看不到的東西,他的決議計劃做對長短常樞紐的。 還有第二點,當時看用戶的投入,70%的投入都是對配送不滿足,貨丟了,就用直接物流,那個時候打擊壓力非常大,我們每去一個城市都要有兩輛車,十來個人,天天都是虧錢的,2000單才不虧錢,那個時候一直過橋貸款,在初期階段看到品類來臨的時候,你要一直往前沖。那個時候我們拿出18%期權的人,有能力的人不會幫小公司打工,這個其他就是要靠期權吸引,當時我們拿了18個點,那個時候不看利潤,5年之后才看利潤。在小公司不要跟別人比,人家的錢多,什么都有,但是時間很重要。我們跟出租車司機聊,都在搶客戶的時候,我有一個殺手锏,小米手機輸入特別快,你把每一個產品做到極致就可以了。好比說京東的送貨速度很快。 投資,選擇比努力重要 再就是投資,選擇比努力很要重要。我們一直在想,投了電商,投了O2O,投了大眾點評,我們對O2O特別有感覺,我們但愿找到下一個迅速長大的企業。電商除了兩個平臺,還有沒有其他的機會,我們就要看頻次,鞋的頻次不是很高,一年就是三次,三次不夠多,重復購買次數不夠,你是很難做起來的,所以我覺得頻次是我們觀察的一個特點。最后做平臺都有一個特點,他就做成平臺化,別人的東西拿到里面來買。 零售的是不是都可以做成電商,好比說家樂福,沃爾瑪,最大的品類有生鮮、干貨,他們為什么不成長,他們碰到了巨大的瓶頸,就是用戶糊口方式改變了,現在80后和90后開始成家和買東西,他們的特點天天5、6個小時在網上,干貨就在互聯網上買的,生鮮是賺眼球的,干貨是賺毛利的,現在干貨沒有了,人流有下降了,剩下一些老頭老太太每天來買生鮮的東西,等80后和90后去買生鮮,全部被挑過了,他們的體驗是很差的。所以他們的模式碰到了很大的瓶頸,就不敢開店了,沃爾瑪和家樂福這樣的大賣場,過去有黃金20年,這個時代已經由去了。假如你是一個公司,你隨著沃爾瑪和家樂福走,這個戰艦開始要走下坡路的。 我們在想假如他走下坡路,將來生鮮還能出一個巨頭,生鮮是可以出的。第二個大的品類就是服裝,服裝我覺得你別想了,這是一個非常長的長尾,在服裝用戶第一選擇不是品牌,是款式,所以你做的服裝品牌要做大而全不可能的,最后要像淘寶一樣,服裝是淘寶的天下,你是平臺,讓大家在上面開店。再就是3C,我覺得是京東的天下,體驗也會越來越好。再就是家居,也長短常好的品類,線下有宜家,這個白叟家很堅持,他不做互聯網,上網看的流量長短常大的,要堅持讓你到這個店里來,這是給互聯網企業很好的機會。還有O2O,我們剛投了大眾點評和趕集,現在只剩下兩大頭,以前獲取用戶的本錢很高的,現在通過趕集找到的用戶覺得非常好。趕集往小商戶輸送客人,新的O2O是顛覆你的,把你的門店給取消的,個體的手藝人,剪指甲的,保姆都可以上來服務,門店沒有了,治理本錢沒有了,可以全部重新定價,但是開始很難,美甲過得好好的,不會出來跟你創業,你在那打工5000元,我養著你,給你6000元,過一段時間讓你創業了,你可能賺了10000元。他到不到你這里來打工,很簡樸,養他三個月就可以了,門檻降低了,然后就過來了,這個模式顛覆的是門店。還有價格是重新定位,用度減低了良多,互聯網樞紐是一個技術的革命,是晉升效率,降低本錢,受益者是消費者。 終極市場是什么樣的格式呢?我們觀察假如你做平臺類的企業,基本上是二元法則,打到最后,第一跟第二打價格戰的時候,第三就先死掉,第四第五就不見了。平臺類的企業是很殘酷的,要么做大,要么出局,沒有中型的企業。特別到了移動互聯網的時代,手機的屏幕不會下載良多的,百度宣布了一個90后的調查,越來越覺得時間寶貴,除了買東西還要干別的東西,任何行業的規律是一樣的。你是做品牌,做產品,你就可以百花齊放,不是這么殘忍了。 價格戰是硬道理 唯品降價及時亞馬孫錯失良機 還有在戰略選擇的時候,價格很重要,價格要訂對,靠價格取勝,開始是免費。再就是價格戰是硬道理,你做零售是賣人家的東西,由于你便宜,用戶體驗好,所以買你的。價格戰他打,你不還擊,他肯定長大,誰便宜誰肯定長大。你還要打他,但是你打他的時間跟錢要花得多得多,你現在要打他,要把他扼殺在萌芽狀態。亞馬遜非常聽總部的,他沒有聽消費者的,聽老板的,他從來不來中國,對中國沒有洞察,仍是相信美國的那一套,互聯網公司為什么國外做不外中國,原因是不是以消費者做導向,而是以東部做導向。京東要賣書了,什么書要便宜10%,消費者覺得便宜一點,馬上就便宜20%。京東20萬用戶的時候,當當100萬用戶,我們的客單是800元,他的客單是80元,京東送貨快,服務殷勤,這個給我們帶來了良多的流量。 還有唯品會,開始價格定到200元的時候,就是火不起來,淘寶的客單價就是70、80元,后來就把價格拉低,廣告不能打得太多,所以你把第一次客戶的門檻降下來,就是客單價降下來,一下子量就上來了。沃爾瑪的毛利就是20%,他打的是組合拳,生鮮賺眼球,感覺很便宜,靠干貨是賺毛利的。小米的手機非常便宜,但配套產品很賺錢的,它打的是一個組合拳。 最牛的是打造生態環境,讓供方和需方共同定價,這是最終階段。講了這么多,要做的事情良多,要把產品做到極致,互聯網是一個零間隔的時代,你跟客戶之間沒有渠道,渠道給你攔截一下,渠道給你說這說那,用戶就會相信,現在你跟用戶直接面臨面,這個時代變化良多,對創業者是機會,你不需要搞渠道,不去搞存貨,帳期,不要跟客戶去桑拿,吃飯,你只要把產品做到極致就好了,假如你有粉絲,粉絲都會給你傳播,都會給你提建議。這個時代是小步快跑,迅速迭代,是創業企業的特點,是大企業的特點。 這個時候組織架構也要調整,大企業在變,騰訊在學習提高,攜程都在學習提高,幾萬人立異不了,全部門成了小的事業部,責、權、利、事通通下放。我覺得在移動互聯網的時代,零間隔的時代,你匯報的次數不能超過兩次,(騰訊)他們有新產品的發布,一個產品經理跟一個事業部的投資人到馬化騰那里去了,他們的反應長短常迅速的。老板就是用戶,你要跟用戶互動,這就是移動互聯網應該有的文化。 在這個時候還有一個面對很大的題目,就是現在核心的團隊是85后和90后,不好管,他們要展放,什么叫綻放?我們投的一家企業是賣零食,每次去的時候就像打雞血一樣,每年去了又開始high,我就在觀察,持續的激情才有利潤。今年去,他們搞了一個新的流動叫我的青春我做主,人人都是經營者,叫店長承包責任制,今年逾額的部門拿20%,搞得很綻放。第一我這個店長是競選上崗,再就是賺到錢了,再賺上一把,站在講臺上演講,讓賺到一萬元的店長在上面說話,又綻放了一把,把店長放在微信平臺上,每天PK,他們干的很high。然后我們看數據,沒有承包的增長5%,承包的是25%,20%是靠綻放賺來的。所以我們仍是很相信在這個時代要讓員工綻放,特別是80后和90后,光靠錢是不行的,是要靠綻放,要感覺。 老板的時間都花在哪里,我相信一個定律“二八定律“,20%的時間決定了80%的回報。喬布斯天天早上起來照著鏡子,跟自己說這段時間都花在哪里去了,他一直拿命在做產品,他的時間全部花在時間上,所以能做出極致的產品。我自己覺得,在移動互聯網的時代,創始人一定要花良多時間聚焦用戶洞察和產品體驗,這里面最值得學習的公司是馬化騰,就是用戶體驗和產品體驗抓在手上,其他都下放了。他們兩個部分同時做微信的,就是張總把小馬哥拉進來,不斷地提意見,所以他做得很好,天天工作很長時間,大部門時間在網上跟用戶互動,每個月要跟蹤100個人,要找到他們的生流動態,所以騰訊超好用,做產品特別能捉住重點。 京東的老劉,良多細節都是他想到的。剛開始沒有很強盛的物流配送,貨物下單之后,老劉給大家發一個短信,三次庇護讓你很放心,每一次短信都是一次廣告,他還給你反饋,給你出主意,用戶跟粉絲互動長短常重要的,老板要花很長的時間在里面。還有松鼠的老爹,天天早上醒來只看兩件事,早上起來看用戶評價,第二看銷售排名,把這件事捉住,也不用整天去選址,給員工打雞肉,這些都不用了。 創始人團隊,一個是產品導向,一個是消費導向,我愿意選擇產品導向,消費導向可以學,可以招人。華為、阿里都是請人來的,產品導向是要有天賦的。 去組織化 讓85后和90后盡情綻放 組織架構,去年有兩點觀察。我們常常投了幾千萬,打到10個億,溘然碰到瓶頸,沒有瓶頸的企業都有共同的特點,就是這個人特別狠,他可以拿下小白兔,HR就把員工劃分了,豎軸就是你的業績,橫軸是你的價值觀,就是你是不是工作努力,分成了幾個維度,價值觀好和業績又好的人就是明星,要給他良多愛,給他良多錢,讓他綻放。良多人業績不好,價值觀很差,這個人肯定要走。還有對小白兔,工作勤勤懇懇,就是不出業績,良多老板不知道對這種人怎么辦,這些人從小白兔變成了大白兔。還有一個最大的負面,就是大部門的員工是墻頭草,隨風倒的,把牛也變成了大白兔,不出業績,只來上班,凡是把小白兔拿下的老板,公司一路前進。凡是不拿下小白兔,20億就是瓶頸了。好比說把位置讓出來的,讓能干的人上去,再就是要大膽勇敢用85后和90后,他們非常有立異,由于現在是產品的時代,是零間隔的時代,立異很重要,互動很重要。賣萌肯定是85后和90后,他們很有立異。 創業者要勇于孤傲勇于偉大 下面講融資,融資要快,金額要大,京東要200萬,給了1000萬,06年投完以后,07年景長特別快,08年沒有錢了,那個時候金融危機來了,老劉見了20、30個人,都不給他錢,他們都說這家公司的毛利很低,當時我們是說這個公司請了參謀給我們做價2億美元,沒有人要,一個億都沒有人要,結果到了8千萬沒有人要,后來6500萬,我們要了。等握手,又來了一個美國老板,現在是互聯網的低潮,說3000萬,那次真的把老劉嚇到了,一松手這個公司可能就完蛋了。小米融了良多錢,由于價格戰不可避免,最后仍是要充足的資本。 最后我覺得對大家的但愿,既然創業是很艱苦的活,失敗的概率是很高的,既然這樣你就去立異,做細分市場第一,你去創造品類,不要害怕失敗,創業者本來就是孤傲的,所以你們要勇于孤傲,用于偉大。 |